Ehhez egy érdekes lábjegyzet a kutatóktól: „A 37 esetben a próbavásárlók végigmentek a panasztétel teljes folyamatán, azonban
többen a felmerülő pluszköltségek miatt végül a hibás, nem működő vagy rossz méretű termékek megtartása mellett döntöttek.”
Ezt azzal magyarázzák, hogy „a mögöttes működés, a panaszkezelés minősége és az ügyfélkapcsolat emberi oldala továbbra is szélsőségesen eltérő képet mutat”.
Azt is leírják, hogy „a legtöbb próbavásárló által tapasztalt negatív vásárlói élmény a termékek minőségéhez és eredetiségéhez kapcsolódott”. Ennél a pontnál a kutatás főként kínai piactereken csalódott próbavásárlókat idéz, majd három pontba rendezi a problémákat:
- márkára hajazó megjelenés alacsony minőséggel párosulva;
- félreérthető termékspecifikáció (csak szöveges információ szerepel, a képen nem látszik);
- a klasszikus hamisítvány, imitáció esete.
„Közös vonás, hogy a vizuális első benyomás dominál, a kritikus részletek pedig rendre rejtve maradnak” – írják.
Így lesz versenyelőny a bizalomból
A kutatás hosszan beszámol a vásárlási és fizetési folyamat hibáihoz kötődő esetekről is. Itt azt tapasztalták, hogy „a panaszkezelés minősége fontosabb lojalitásfaktor, mint a termék ára vagy a szállítási idő”, mert „a pórul jártak sokkal inkább emlékeznek arra, hogyan bántak velük, mint arra, mit kaptak”.
„Az online piacterek technikailag szinte hibátlanul működnek, de az ügyfélélmény ott válik emberivé vagy embertelenné, ahol hiba történik. Ott dől el, hogy a vásárló továbbkattint-e, vagy végleg bezárja az adott oldalt.”
Az Inspira két fő mechanizmusban összegzi a 37 visszás esetet.
- Költség- és energiasúrlódás beépítése a folyamatba (pl. postaköltség a vevőnél, szűk határidők, kuponos visszatérítés készpénz helyett).
- A felelősségi lánc szétcsúsztatása (pl. platform vs. partner, eladó vs. futár vagy csomagautomata, „kivizsgáljuk” vagy „úton van” típusú válaszok).
„A két mintázat ugyanoda vezet: rejtett lemorzsolódáshoz és az adott online piactér elfelejtéséhez” – teszik hozzá.
Konkrét jellemzések a próbavásárlók tapasztalatai alapján:
„A Shein és a Fizz.hu a bizalom-helyreállítás kultúráját képviseli, a Temu, a Wish és a Pepita a reklamáció-elrettentés korszakát, az Emag és a Zalando pedig a rideg, de nagyon precíz automatizmust mutatja.”
Ilyen kis mintánál szerintem érdemesebb az általános trendekre és tanulságokra koncentrálni. A tanulmány szerint:
„A platformok közti különbség nem az, hogy hibáznak-e, hanem hogy mit kezdenek a hibával. (…) A jól működő platformok nem attól sikeresek, hogy hibátlanok, hanem attól, hogy nem hagyják magára a fogyasztót. A rosszul működők pedig nem attól veszélyesek, hogy átvernek, hanem attól, hogy nem kommunikálnak. (…) A vásárlói attitűdök és érzelmi reakciók alapján az online piacterek nemcsak technológiai, hanem pszichológiai térként is működnek. A vásárlók nem hibátlan rendszert várnak, hanem igazságos bánásmódot.
A kutatás tanulsága: az online vásárlói élmény nem a sikeres rendeléskor, hanem a hibás tranzakció pillanatában dől el.”
A kutatás végső összegzése szerint a bizalom sérülékeny, a csalódottság csendes, az online piacterek felől érkező empátia ritka, de hatásos, lojalitást pedig nem árakkal, hanem minőségi törődéssel lehet építeni.
Az esetek alapján megfogalmazott javaslatok:
- előre látható visszatérítési logika;
- empatikus kommunikációs protokoll;
- mikrorefund és arányosítás;
- az eladói teljesítmény rendszeres felügyelete;
- a vizuális transzparencia standardjai;
- rugalmas határidők, érthető folyamatleírások;
- felelősségvállalás (különösen C2C-platformok esetén);
- tanulási hurok az ügyfélszolgálaton;
- a megoldások diverzifikálása a problémajelzések típusától függően.
