Bár 2025 harmadik negyedéve árbevételben és az egy részvényre jutó nyereségben is meghaladta az elemzői várakozásokat, a marginok és az amerikai eladások gyengébbek voltak, emiatt a részvény árfolyama tovább esett. Ami a növekedési piacokat illeti, a külföldi bevételek az amerikaihoz képest jóval dinamikusabban növekednek: Kína például 46%-kal nőtt a 2025-ös harmadik negyedévben a 2024. évi azonos időszakhoz képest, míg az Egyesült Államok 3%-kal csökkent.
A céget évekig prémium, trendteremtő márkaként árazta be a piac, a jógacímkén túllépve a Lululemon egyszerre akar funkcionális és lifestyle sportmárka maradni. Csakhogy az Egyesült Államokban az athleisure piac telítetté vált. Egyre több a versenytárs, akik árban, termékfejlesztésben vagy kulturális hatásban utolérték a Lululemont. Innovációban már nem egyértelműen ők diktálnak, és ami talán még fontosabb, hogy a menőségi státuszukat is kezdik elveszíteni.
A piac ízlése, a divat minden korábbinál gyorsabban változik. Gyorsabban, mint ahogy azt a Lululemon követni tudná. Emiatt is fontosak az olyan győzelmek, mint amilyen Lewis Hamilton leszerződtetése volt márkanagykövetként, de azért szerződések terén a cég még mindig a top sportmárkák, például a Nike mögött kullog.
Jógik harca
A fentiek hatására – és természetesen a visszafogottabb fogyasztói költés miatt is – lassul az amerikai forgalom. A cég 2025-ben többször is leszállította az éves bevételi és profitvárakozását, megemlítve különböző termékproblémákat, a vámmentességi küszöb (de minimis) megszűnését, és a kínai és vietnámi importból adódó, több száz millió dolláros vámköltségeket.
A termékpanaszokra friss példa, hogy az egyik új leggingskollekció a vásárlók szerint nem guggolásbiztos és, mondjuk úgy, túl sokat mutat. A cég először a vásárlók méretválasztására hárította a problémát, de az egyre hangosabb kritikák hatására végül leállította a kollekció online értékesítését, és újravizsgálja a termékfejlesztési folyamatokat. Az ehhez hasonló esetek nyilvánvalóan tovább rontják a márka iránti, már amúgy is gyengülő bizalmat.
Házon belül is nagy a dráma. Tavaly év végén jelentették be, hogy elbocsátják Calvin McDonaldot, aki január végén távozott a vezérigazgatói székből. Amíg megtalálják az utódját, Meghan Frank pénzügyi igazgató és André Maestrini kereskedelmi igazgató veszik át a feladatokat.
Ezzel el is indult a befektetői játszma. Egy befektetési alap mostanra 1 milliárd dolláros részesedést szerzett a cégben. Így vált az Elliott Management az egyik legnagyobb befektetővé, az alap pedig arra használná pozícióját, hogy Jane Nielsent, a Ralph Lauren korábbi operatív és pénzügyi igazgatóját juttassa a Lululemon élére.
Az aktivista befektetői nyomás mellett az alapító, Chip Wilson sem pihen. Wilson, aki ma is a cég egyik legnagyobb tulajdonostársa 4,3%-os részesedéssel, McDonald távozása után is folytatja a nyomásgyakorlást, és az igazgatótanács átalakításáért kampányol, ami további bizonytalanságot teremt a vállalat stratégiájában.
A magyar tesztlabor
Az elemzők és a cég szerint is a nemzetközi terjeszkedés lehet az egyik fő növekedési motor, különösen Ázsia és Európa felé. Persze, az olyan apró piacok, mint Magyarország, magukban nem mentik meg a Lululemont, de tesztelik, hogy a márka még exportálható-e, működik-e az ígéret, hogy valóban tud-e még globális hatást gyakorolni. Ha ezek a piacok jól teljesítenek, az bizonyíték a befektetők felé is.
Idén kiderül, hogy hajlandók-e még az emberek a világ bármely pontján prémium árat fizetni a Lululemonért – nemcsak a termékért, hanem az érzésért is. Főleg egy olyan lassuló fogyasztói piacon, mint a magyar.
