Visszatáncolhat-e az Emag egy piaci listáról, csak mert rossz éve volt?
Az Emag csoport végre nyereséges lett, a román biznisz szárnyal, de csak a magyarországi mentőakciójuk egyedül több milliárd forintot nyelt el. Itthon balról előzött az Alza, de elvi kérdést is felvet az eddigi piacvezető gyenge teljesítménye.
Megérkeztek az Emag-csoport 2025-ös költségvetési (2025. március 31-gyel záruló) évének számai a főbefektetőtől, a Prosustól. Újabb adataink vannak arról, hogy a magyar üzletág hatalmas léket kapott. Tavaly ősszel Daradics Kingát, az Emag Magyarország ügyvezetőjét is faggattuk erről a Forbes.hu-nak adott nagyinterjújában.
Bivalyerős Románia, harmatgyenge magyar és bolgár piac
Kezdjük a jó hírrel. Erre az üzleti évre nyereséget tűzött ki célul a tulajdonos, és ezt csoportszinten el is érte az e-kereskedelmi titán. Helyi devizákkal számolva 12 százalékot nőtt egy év alatt az online kereskedelmi tevékenységek konszolidált árbevétele, 2,03 milliárd dollárról 2,46 milliárdra.
Ennek fő hajtóereje a hazai pálya, a román piac volt, ahol az Emag éves alapon 18 százalékkal, 1,36 milliárd dollárról 1,58 milliárdra növelte árbevételét.
Ami viszont a Románián kívüli Emag-országokat illeti (ez főleg Magyarországot és Bulgáriát takarja),
éves szinten 29 százalékot zuhantak a bevételek, 392 millió dollárról 270 millióra (nincsenek különszedve az országok).
Így az adózás előtti vesztesége 18 millió dollár volt ezeknek a térségeknek.
Tízmillió dollárba került leépíteni a hazai operációt
Ebből a mínusz 18 millióból csak a magyarországi Emag tavalyi újraszervezése, karcsúsítása (Romániába központosították a működését) 10 millió dollár egyszeri költséget fed le a riport szerint.
„Az Emag a magyarországi kereskedését támogató tevékenységeit a romániai régiós piactér-tevékenységébe központosította, és átszervezte a magyarországi üzletágat, ami a második félévben elérte a nullszaldót” – kommentálja a Prosus a lépést.
A csoport újabb, főként logisztikai és élelmiszer-kereskedelmi üzletágai (Freshful, Sameday) szépen nőnek, egy év alatt 30 százalékot bővültek (453 millió dollárról 605 millióra), de még befektetési fázisban tartanak. Az új tevékenységeknek 50-ről 40 millió dollárra csökkent az éves, adózás előtti vesztesége.
Nyereségesek lettek, de milyen áron?
Így hiába hozott a román piac erős, 58 millió dolláros profitot az évben, mindent összevetve a teljes e-kereskedelmi csoport adózás előtti eredménye csak 10 millió dollár lett. Igaz, a 2024. üzleti évi, 35 milliós mínusz után végre pluszba fordult a mutató.
A Prosus annyit még kifejt a jelentésében, hogy a csoport bruttó forgalma (GMV), vagyis az összes eladott termékének értéke 9 százalékot nőtt, az élen Romániával (+15 százalék), melynek nyeresége „ellensúlyozza a magyarországi kihívásokat és a lassabb bolgár növekedést”.
A teljes, 2,76 milliárd dolláros áruforgalom 56 százalékát a Genius hűségprogram előfizetői költötték el. Ők csoportszinten lassan másfél millióan vannak, tavaly még csak 716 ezren voltak.
A magyarországi Emaghoz külön cégben, az Emag Magyarország Kft.-ben is láthatunk számokat. A 2025. márciussal végződő üzleti év beszámolója még nem érhető el, de a korábbi évek bukdácsolása szinkronban van a Prosus mostani jelentésével. A magyar üzemeltető kft.-ben három év alatt 90,6 milliárdról (22-es üzleti év) 61,2 milliárd forintra (2024) esett az árbevétel – feltételezhetően ez fedi le a tényleges hazai forgalmat (GMV), bár ez sem magától értetődő. A magyarországi cég a 2024. üzleti évet 9,6, az egy évvel korábbit pedig 9,8 milliárd forintos veszteséggel zárta.
Átmeneti időszakban vannak, nem kívánnak szerepelni
A PwC Magyarország nemrég megjelent, 2024-es hazai e-kereskedelmi forgalmi listáján nem forintosítják, csak sorrendbe teszik az e-kereskedők forgalmát. A könyvvizsgáló és tanácsadó cég becslése szerint „a top 15 első felében, a dobogó környékén” végzett a magyar Emag.
Vagyis végzett volna, ha kívánt volna szerepelni a listán. De nem kívánt, mégpedig az említett átszervezésre hivatkozva.
A lista apró betűs kiegészítése szerint „így reagálva az importkereskedelem és a Temu térnyerésére”, aminek következtében kevesebb mint felére csökkent a magyar operációban dolgozók száma.
„Az átszervezés miatt a 2024-es évre egy átmeneti időszakként tekint a vállalat, így nem kívántak szerepelni a mezőnyben” – írja a PwC.
Az Emag felelőssége
Szóval kvázi kihúzatta magát, de legalábbis visszatáncolt az Emag a listáról. Arról a listáról, amit a korábbi kilenc alkalomból hatszor is vezetett, legutóbb 2023-ban. Kérdés, hogy ez az attitűd mennyit árt az ökoszisztémának és a vállalkozói kultúrának.
Hogy miért? A lista tizenöt szereplője így vagy úgy, de ugyanezen a kőkemény piacon verseng, ha pedig egy élvonalbeli szereplő úgy dönt, hogy önös célokból nem adja nevét a piacot feltérképező, tőle független felméréshez, csak mert nehéz („átmeneti”) éve volt,
azzal megakadályozza, hogy valós, a lehető legközelebbi képet kaphassunk annak méretéről, erőviszonyairól.
A PwC (korábban GKID) listáját egyébként most először a cseh Alza vezeti. A PwC szerint hozzájuk köthető a top 15-ön belüli legnagyobb éves forgalomnövekedés. Az Alza hivatalosan nem adott ki 2024-es eredményeket a magyar piacról. A hazai üzemeltetőcégbe, az Alza.hu Kft.-be áramló bevételek nem fedik le teljesen a hazai forgalmukat (ebbe beletartozik a webáruház, a hagyományos üzletek, az AlzaBoxok, vagy épp az AlzaPlus+ hűségprogram is). Valószínűleg az anyacégbe vagy más leányokba is áramlanak bevételek az itthoni tevékenységükből.
Hogyan tovább?
Vissza az Emaghoz. Bárhogy is legyen, a jövőt nézve bizakodó a Prosus. Optimista előrejelzésükben azt írják: „Jelenleg minden harmadik román internetjúzer Emag-ügyfél, és minden három román online vásárlóból kettő szintén ügyfél. Az Emag digitális megoldásainak a regionális hálózatába való kiterjesztésével és a romániai sikertörténet megismétlésével
hasonló penetrációs szintet lehetne elérni Magyarországon és Bulgáriában is.”
Meglátjuk. A piac fejlesztésének, edukációjának szándékával nehéz nem egyetérteni, de ehhez a régiós szereplőknek is átláthatóbban kellene működniük. A kisebb webshoposoknak is irányt mutatna, ha jobban ráláthatnánk a piacvezetők trendjeire, mozgásaira, elvégre értékes adatvagyonon csücsülnek. A PwC-listáról való visszavonulás biztosan többet ártott az ügynek, mint használt.
